1975年，學(xué)徒出身的阿曼西奧·奧特加在西班牙西北部的偏遠(yuǎn)市鎮(zhèn)開(kāi)設(shè)了一個(gè)叫ZARA的小服裝店。隨后ZARA把分店從西班牙開(kāi)到全球各大城市。2006年，ZARA在上海開(kāi)出第一家門店。如今，該快時(shí)尚品牌落地中國(guó)內(nèi)地已經(jīng)滿10年。
2016年，隨著阿曼西奧·奧特加成為世界新首富，(2016年9月9日，根據(jù)福布斯的全球富豪榜單顯示，長(zhǎng)期位居第二位的阿曼西奧·奧特加再次超越比爾蓋茨成為新晉世界首富。)ZARA及其母公司Inditex集團(tuán)的成功秘訣一直備受外界關(guān)注。尤其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)而言，國(guó)產(chǎn)服裝品牌紛紛出現(xiàn)增速下滑，以ZARA、優(yōu)衣庫(kù)為代表的國(guó)外快時(shí)尚品牌卻快速增長(zhǎng)。據(jù)悉，目前中國(guó)內(nèi)地已成為ZARA和優(yōu)衣庫(kù)在全球最大的海外市場(chǎng)，以及H&M在亞洲最大的海外市場(chǎng)。
“快速、少量、多款”
ZARA所代表的模式，正是取自時(shí)尚大牌服飾和大眾服飾中間，稱為快速時(shí)尚(Fast Fashion)模式，又稱快速時(shí)尚，突出特點(diǎn)就是“時(shí)尚設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)平價(jià)、限量發(fā)售、快速流通”。但同為快時(shí)尚品牌，ZARA相比業(yè)績(jī)?cè)鏊傧禄瑖?yán)重的其他幾家，卻顯示出了穩(wěn)定增長(zhǎng)。根據(jù)ZARA母公司Inditex公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年7月31日，Inditex上半年總銷售額達(dá)到約 105 億歐元，同比增長(zhǎng) 11%，凈利潤(rùn)為 12.6 億歐元，同比增長(zhǎng) 8%;在Inditex 的8個(gè)品牌中，ZARA貢獻(xiàn)了66.5%的總銷售額。
而關(guān)于ZARA模式，最著名的就是“15天神話”(極速供應(yīng)鏈)：一件衣服從設(shè)計(jì)到門店平均只需要2周左右的時(shí)間，將供應(yīng)鏈縮到了15天，而一般的服裝品牌，普遍需要6-9個(gè)月。并且，ZARA上新的頻率也保持在一周兩次，更新迭代快。其新品設(shè)計(jì)多是捕捉自T臺(tái)上最新的流行趨勢(shì)，或進(jìn)行二次設(shè)計(jì)。其目標(biāo)不是創(chuàng)造潮流，而是跟隨潮流。漸漸地，從秀場(chǎng)高端品牌、雜志、時(shí)髦的路人或其他任何地方的設(shè)計(jì)上“吸取靈感”，成了快時(shí)尚品牌獨(dú)特的生存模式。
對(duì)ZARA來(lái)說(shuō)，只有流行沒(méi)有經(jīng)典。這種快速的流行模式，可以幫助品牌靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行設(shè)計(jì)生產(chǎn)，降低庫(kù)存。
在它身上，我們仿佛也能看到當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的影子——不斷地快速迭代，隨時(shí)增刪或優(yōu)化自身，對(duì)市場(chǎng)快速反應(yīng)。
快速實(shí)時(shí)的時(shí)尚符合大部分中國(guó)消費(fèi)者的需求
ZARA模式，在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)也恰恰對(duì)準(zhǔn)了大部分消費(fèi)者的喜好。中國(guó)服裝市場(chǎng)非常大，并且消費(fèi)者成長(zhǎng)很快，對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品的需求越來(lái)越高，這給ZARA的發(fā)展帶來(lái)巨大機(jī)會(huì)。
問(wèn)卷網(wǎng)發(fā)布的快時(shí)尚調(diào)查問(wèn)卷顯示，在購(gòu)買快時(shí)尚產(chǎn)品的消費(fèi)群體當(dāng)中，年輕的白領(lǐng)消費(fèi)者居多，且大部分收入在5000-8000元，經(jīng)常購(gòu)買快時(shí)尚產(chǎn)品的消費(fèi)者占據(jù)41%。《快時(shí)尚女裝品牌形象調(diào)研項(xiàng)目報(bào)告》指出，35歲以下年輕人成為消費(fèi)主力軍，77%的消費(fèi)者偏好在商場(chǎng)的專賣店購(gòu)買快時(shí)尚品牌女裝。其中優(yōu)衣庫(kù)消費(fèi)者年齡以26~30歲居多，ZARA消費(fèi)者年齡以31~35歲為主，GAP消費(fèi)者以31~35歲居多。
此外，在一二線城市，ZARA等快時(shí)尚品牌的覆蓋率已經(jīng)足夠，但是在三四線城市布局還不夠完善。這幾年，中國(guó)三四線城市正在迅速崛起，消費(fèi)者的時(shí)尚觀也在不斷提升。一些快時(shí)尚品牌通過(guò)線上渠道的布局，或者實(shí)體店，已經(jīng)觸達(dá)三四線城市的消費(fèi)者，相比較一二線人群，三四線城市消費(fèi)者還具有巨大的增長(zhǎng)潛力。
消費(fèi)升級(jí)之下，快時(shí)尚吸引力能維持多久
值得注意的是，以ZARA為代表的的快時(shí)尚品牌，并不是以產(chǎn)品質(zhì)量和原創(chuàng)性著稱，之所以受歡迎，更多是因?yàn)樗鼈儎?chuàng)造的是“買得起的流行時(shí)裝”， “以平民價(jià)格快速消費(fèi)大牌時(shí)尚”。這恰恰滿足了大部分愛(ài)好時(shí)尚但消費(fèi)能力不強(qiáng)的中端消費(fèi)者的喜好。
《快時(shí)尚女裝品牌形象調(diào)研項(xiàng)目報(bào)告》指出，消費(fèi)者因?yàn)樽约合矚g的款式或價(jià)格而購(gòu)買快時(shí)尚服裝，而不是對(duì)品牌產(chǎn)生好感而購(gòu)買。快時(shí)尚服裝面向的是新生代年輕消費(fèi)者，隨著他們的消費(fèi)能力提高，較弱的品牌忠誠(chéng)度之下，消費(fèi)者容易流失，粘性弱。這就導(dǎo)致快時(shí)尚品牌容易快起快落。
而在"快、狠、準(zhǔn)" 的特征之下，當(dāng)面向高端用戶時(shí)，“廉價(jià)”、“模仿大牌”、“質(zhì)量堪憂”也同時(shí)成為著快時(shí)尚前進(jìn)的絆腳石。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，自今年以來(lái)ZARA在中國(guó)市場(chǎng)銷售的衣服價(jià)格平均下跌了10%至15%，這可能反映出在國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)，ZARA開(kāi)始感受到來(lái)自同行的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
另外，隨著用戶對(duì)時(shí)尚品牌的關(guān)注度和購(gòu)買力提高，開(kāi)始將目光投向海外品牌，一些來(lái)自美國(guó)、西班牙、意大利、德國(guó)、英國(guó)、瑞典、丹麥、澳大利亞等國(guó)家的設(shè)計(jì)師品牌正在悄然流行。據(jù)亞馬遜中國(guó)數(shù)據(jù)顯示，2015年其本地自營(yíng)時(shí)尚選品中，超過(guò)600個(gè)國(guó)際品牌銷售額占整個(gè)時(shí)尚銷售的近80%;進(jìn)口直采和獨(dú)家品牌數(shù)量較去年增長(zhǎng)近兩倍。
消費(fèi)升級(jí)是一個(gè)過(guò)程，快時(shí)尚逐漸會(huì)進(jìn)入調(diào)整期，當(dāng)消費(fèi)升級(jí)趨于成熟時(shí)，ZARA還能像現(xiàn)在這樣風(fēng)光嗎?
