眼下正逢服裝換季期,商場(chǎng)里的服裝售價(jià)動(dòng)輒上千元,服裝價(jià)格虛高的問題再次引起眾多消費(fèi)者的關(guān)注。不過,在消費(fèi)者抱怨服裝價(jià)格過高的同時(shí),服裝品牌商也在為自己的微薄利潤(rùn)發(fā)愁。在消費(fèi)者和品牌商兩方都困擾的背景下,是什么侵蝕了服裝產(chǎn)業(yè)鏈條上的利潤(rùn)?服裝品牌方如何才能夠在現(xiàn)有的環(huán)境下求突破?
買不起的價(jià)格
10月中旬正是服裝換季期,市場(chǎng)上各品牌在推出新品上新之時(shí),卻還開展了“新品折扣”活動(dòng)。周末,記者在走訪中發(fā)現(xiàn),班尼路、broadcast:播、ONLY等品牌均開始對(duì)秋冬裝新品進(jìn)行打折。
為什么這些品牌新品上市就會(huì)打折?“看似是促銷讓利,實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品盲目定價(jià),企圖通過小誘惑來引誘消費(fèi)者。”上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示。
在服裝品牌采取代理加盟制的前提下,需求不旺—銷售端打折—品牌商提高定價(jià),形成了一個(gè)惡性循環(huán)。
對(duì)此,中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊表示認(rèn)可。據(jù)他分析,當(dāng)前中國(guó)很多服裝品牌的確存在定價(jià)虛高的問題。在百貨商場(chǎng),品牌服裝動(dòng)輒上千元,已經(jīng)超出較多消費(fèi)者的購(gòu)買水平。
服裝上新打折與服裝品牌定價(jià)偏高之間存在著怎樣的邏輯關(guān)系?商務(wù)部消費(fèi)與流通研究所消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍分析稱,實(shí)體店把打折作為應(yīng)對(duì)流量減少、銷售額下降的重要手段。由于目前實(shí)體店主要采取聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)的方式,所以打折自身對(duì)實(shí)體店并沒有多大損失,損失大的是品牌商。因此品牌商為降低自己的損失,就把出廠價(jià)定得比較高。并且,為了在產(chǎn)品打折的時(shí)候也能確保品牌自身有一定的利潤(rùn)空間,品牌商不得不把定價(jià)偏高作為一種應(yīng)對(duì)策略。可以說,這是一個(gè)必然結(jié)果,因此有服裝產(chǎn)品能夠原價(jià)銷售。
按照趙萍的分析,需求不旺-銷售端打折-品牌商提高定價(jià),這形成了一個(gè)惡性循環(huán),當(dāng)然這是在服裝品牌采取代理加盟制的前提下。在北京市海淀區(qū)某購(gòu)物中心,消費(fèi)者張女士向中國(guó)商報(bào)記者表示,“雖然在打折,但是一個(gè)外套還是動(dòng)輒上千元,感覺越來越買不起衣服了。”
確實(shí),今年以來我國(guó)服裝消費(fèi)的價(jià)格漲幅較大。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布CPI(居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù))數(shù)據(jù)顯示,1-9月衣著類平均累計(jì)漲幅為2.9%,其中服裝、鞋以及衣著加工服務(wù)費(fèi)分別漲幅為2.9%、3.0%、5.5%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于CPI的平均漲幅1.4%。
在程偉雄看來,很多本土大眾化品牌天天喊生意差,推出的都是可替代的同質(zhì)化產(chǎn)品,卻年年采用高倍率成本加價(jià)法,這種違背市場(chǎng)規(guī)律的經(jīng)營(yíng)手法帶來的不僅品牌美譽(yù)度低,消費(fèi)者離去也是情理之中。
事實(shí)確實(shí)如此,商場(chǎng)、購(gòu)物中心等傳統(tǒng)渠道的服裝產(chǎn)品已經(jīng)越來越被多人摒棄。“本來想著周末出來逛街買件大衣,一看價(jià)格,還是網(wǎng)上或者代購(gòu)吧,”對(duì)于商場(chǎng)中各品牌的高冷價(jià)格,另一位消費(fèi)者何女士也無功而返,轉(zhuǎn)投網(wǎng)上渠道。
其實(shí),與國(guó)外相比,我國(guó)的服裝產(chǎn)品價(jià)格高的問題由來已久。此前,曾有機(jī)構(gòu)對(duì)中美兩國(guó)的50個(gè)服裝品牌500件商品進(jìn)行對(duì)比,發(fā)現(xiàn)中國(guó)出售的服裝價(jià)格比美國(guó)平均貴70%左右。據(jù)中國(guó)商報(bào)記者了解,以服裝消費(fèi)必備的普通牛仔褲為例,國(guó)內(nèi)品牌牛仔褲的價(jià)格普遍在200元以上,而美國(guó)普通牛仔褲的價(jià)格折合人民幣只有六七十元。
多環(huán)節(jié)之痛
中國(guó)商報(bào)記者在調(diào)查后發(fā)現(xiàn),服裝產(chǎn)品終端售價(jià)與原材料成本之間的巨大差異,成為消費(fèi)者觀念中服裝價(jià)格虛高的主要因素。朱慶驊在向中國(guó)商報(bào)記者分析服裝產(chǎn)品構(gòu)成時(shí)表示,制造環(huán)節(jié)的原材料和勞動(dòng)力成本實(shí)際只占我國(guó)服裝終端銷售價(jià)格的15%-20%左右。
對(duì)此,蘇州精衣舍服飾有限公司執(zhí)行董事陳坤表示,服裝行業(yè)價(jià)格虛高的問題這個(gè)不能一概而論,不同的品牌定位,其成本在各個(gè)環(huán)節(jié)上的側(cè)重也不同,比如,有些品牌設(shè)計(jì)附加值高,對(duì)于這些品牌,談單純的生產(chǎn)成本并沒有意義;有些品牌做工本身所占的比重大,比如采用人工刺繡等;還有一些品牌就是屬于性價(jià)比不匹配。
如他所說,由于設(shè)計(jì)以及手工等沒有數(shù)字化的衡量指標(biāo),所以單純以制造成本衡量并不科學(xué)。但他也承認(rèn),市場(chǎng)上性價(jià)比不匹配的產(chǎn)品確實(shí)存在,價(jià)格虛高的情況時(shí)有發(fā)生。
不過,在消費(fèi)者覺得服裝售價(jià)虛高的同時(shí),服裝品牌商活得也并不輕松。中國(guó)服裝協(xié)會(huì)專職副會(huì)長(zhǎng)王茁向中國(guó)商報(bào)記者表示,服裝行業(yè)不是一個(gè)暴利行業(yè),全行業(yè)平均利潤(rùn)率在5%,雖然高的純利能達(dá)到8%、12%甚至20%,但是也有大量的企業(yè)并不掙錢。
15%-20%的原材料和勞動(dòng)力生產(chǎn)成本,以及5%的凈利潤(rùn)率,兩方均在“喊冤”,那么服裝產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)究竟被誰吃掉了?為什么成本幾十元的服裝可以標(biāo)到上百甚至上千?為什么作為紡織制造大國(guó),我國(guó)的服裝產(chǎn)品價(jià)格明顯高于歐美等國(guó)家?
對(duì)于中國(guó)商報(bào)記者的這一疑問,王茁表示,這與本土服裝品牌運(yùn)營(yíng)效率不高,中間環(huán)節(jié)過多或中間環(huán)節(jié)過度積壓、商業(yè)流通成本過高等有關(guān)。其中,尤其是多環(huán)節(jié)所造成的商業(yè)流通成本偏高,是造成服裝零售價(jià)格高的主要原因之一。
有一位服裝行業(yè)觀察者向中國(guó)商報(bào)記者表示,雖然單純的生產(chǎn)成本不高,但是一件服裝在從生產(chǎn)到流通,再到消費(fèi)者手中的這一過程中衍生出多達(dá)20、30項(xiàng)甚至更多的成本,這些成本都需要由消費(fèi)者埋單。
以一件售價(jià)1000元的襯衫舉例,可能原材料、人工成本不到百元,但是在經(jīng)營(yíng)過程中大約要經(jīng)過三個(gè)環(huán)節(jié):制造商、品牌商和經(jīng)銷商。在制造商環(huán)節(jié),其要產(chǎn)生原料、運(yùn)費(fèi)、營(yíng)運(yùn)、營(yíng)銷、倉(cāng)庫(kù)等成本,同時(shí)要考慮盈利和賦稅;在品牌商環(huán)節(jié),企業(yè)所要考慮的成本更多,除了運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)費(fèi),還有品牌溢價(jià),此時(shí)產(chǎn)品售價(jià)已經(jīng)到了600元;到經(jīng)銷商環(huán)節(jié),還要考慮地租、營(yíng)運(yùn)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)費(fèi)、庫(kù)存等,此時(shí)產(chǎn)品售價(jià)已經(jīng)幾近1000元。
代理制的傷
朱慶驊向中國(guó)商報(bào)記者分析稱,其實(shí)我國(guó)服裝的出廠價(jià)格不高,主要是在流通環(huán)節(jié)推高了價(jià)格。首先,我國(guó)服裝店租金成本較高,近年租金成本在以10%左右的速度提升,并且人力成本也在不斷攀升;其次,我國(guó)服裝品牌普遍采用代理制,而每經(jīng)過一層代理,服裝價(jià)格就會(huì)出現(xiàn)一定幅度上升;最后,我國(guó)商場(chǎng)提點(diǎn)較高,一般商場(chǎng)的提點(diǎn)在15%-20%之間。
趙萍對(duì)此表示贊同。她認(rèn)為,實(shí)體店即便是打折后的價(jià)格,與網(wǎng)上價(jià)格相比仍然偏高。因?yàn)樗鼈兞魍ǔ杀咎撸粕水a(chǎn)品售價(jià)。而“流通成本太高”主要指的是流通環(huán)節(jié)比較多,她進(jìn)一步表示:“大多數(shù)百貨商店都是采取代理制,由比較末端的代理商入駐,而在末端代理商之前已經(jīng)有很多流通環(huán)節(jié),每個(gè)環(huán)節(jié)都在不停地加價(jià)。成本比較高,利潤(rùn)加成的次數(shù)也比較多,所以推高了最終零售價(jià)。”
確實(shí),如果不談地租以及商場(chǎng)租金,單純從服裝代理制上看,層層代理導(dǎo)致的環(huán)節(jié)增多,也在很大程度上推高了服裝銷售價(jià)格。“中國(guó)大部分品牌采用的是加盟模式,渠道層級(jí)及店鋪多元導(dǎo)致渠道成本高企,”程偉雄告訴中國(guó)商報(bào)記者。
同時(shí),這也縮減了企業(yè)的利潤(rùn)空間,現(xiàn)在服裝行業(yè)已經(jīng)注意到這一問題,安踏、七匹狼、美邦等品牌已經(jīng)重視直營(yíng)渠道,縮減流通環(huán)節(jié)。據(jù)趙萍分析,隨著眾多品牌加強(qiáng)直營(yíng),中間環(huán)節(jié)減少,流通成本上漲所帶來的售價(jià)上漲壓力就會(huì)相對(duì)小一些。
不過,擴(kuò)大直營(yíng)比重、縮減流通環(huán)節(jié),并不一定會(huì)使產(chǎn)品定價(jià)降低。朱慶驊分析稱,現(xiàn)在各服裝品牌均在縮減流通環(huán)節(jié)、擴(kuò)大直營(yíng)比重,從長(zhǎng)遠(yuǎn)看能在一定程度上降低服裝定價(jià),因?yàn)橹睜I(yíng)可以省去較多流通環(huán)節(jié)成本;但是短期來看,難以使服裝定價(jià)出現(xiàn)明顯降幅。
他補(bǔ)充道,擴(kuò)大直營(yíng)比重的同時(shí)也會(huì)提高公司的運(yùn)營(yíng)成本,因?yàn)樽饨稹⑷肆Τ杀緯?huì)轉(zhuǎn)嫁到公司上,公司為了維持其盈利空間,降價(jià)的意愿或許不大。如他所說,近年來店鋪?zhàn)饨鸪杀驹谝?0%左右的速度提升,并且人力成本也在不斷攀升。
另外,進(jìn)行產(chǎn)品直營(yíng)的同時(shí),需要面臨更大的庫(kù)存壓力,而庫(kù)存往往是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)所要考慮的重要因素。上述行業(yè)觀察人士表示,就品牌商來說,庫(kù)存是不穩(wěn)定因素,所以很多企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)的時(shí)候會(huì)把庫(kù)存所產(chǎn)生的虧損計(jì)算在內(nèi),提高整體定價(jià),確保企業(yè)在有一定庫(kù)存的情況下仍然能夠盈利。
轉(zhuǎn)型性價(jià)比
在消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)渠道尤其是本土大眾服裝價(jià)格的不滿與日俱增時(shí),適應(yīng)消費(fèi)者的需求,本土服裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑之一已被確定,即走海瀾之家和優(yōu)衣庫(kù)式的性價(jià)比之路。
我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩,各行各業(yè)均在淘汰,服裝也不例外,目前這輪淘汰已經(jīng)開始。陳坤表示,現(xiàn)在服裝行業(yè)產(chǎn)能過剩,最近有人統(tǒng)計(jì)說在體系里的庫(kù)存大概有250億件,那么中國(guó)13億人口,就相當(dāng)于每個(gè)人每年需要消耗近20件的庫(kù)存。產(chǎn)能過剩的同時(shí),市場(chǎng)對(duì)品牌的洗禮也已經(jīng)開始,有實(shí)力的生存下來,沒有實(shí)力的會(huì)在這輪漩渦中消失。
如何在這輪漩渦中生存下來?陳坤認(rèn)為,未來有兩種品牌死不掉,其中之一就是追求性價(jià)比,不過,所謂性價(jià)比并不只是便宜、低端,而是產(chǎn)品自身價(jià)值跟價(jià)格匹配、合理。
王茁也表示,確實(shí)本土品牌跟國(guó)外品牌在品牌運(yùn)營(yíng)上還有一定差距,這也是未來服裝行業(yè)調(diào)整的核心任務(wù):如何使自身的產(chǎn)品、效率、供應(yīng)鏈等問題得到解決,為消費(fèi)者提供更具性價(jià)比的產(chǎn)品,是未來企業(yè)的發(fā)展方向。
對(duì)于如何做到性價(jià)比,陳坤認(rèn)為,可以是上游的集約化生產(chǎn),可以降低運(yùn)營(yíng)成本,縮減環(huán)節(jié)費(fèi)用,讓利消費(fèi)者。王茁則提到了大批量,他說:“實(shí)現(xiàn)大批量定制、大批量采購(gòu)、大批量銷售,以及在設(shè)計(jì)、管理上提高效率等等,大家都在這些方面做調(diào)整。也不是沒有成功的例子,比如海瀾之家、太平鳥,普遍性價(jià)比很高。”
據(jù)中國(guó)商報(bào)記者了解,與行業(yè)中很多品牌所采取的加盟模式不同,海瀾之家所采取的是麥當(dāng)勞式的特許經(jīng)營(yíng)方式,即對(duì)加盟商門店進(jìn)行嚴(yán)格統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化管理,實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)到銷售,整個(gè)流程統(tǒng)一管理,減少中間環(huán)節(jié)、降低成本。半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2015年上半年海瀾之家的銷售凈利率仍然維持平穩(wěn),在21%左右,甚至毛利率還提升了1.2個(gè)百分點(diǎn)至41.4%。
海瀾之家的成功讓行業(yè)中很多人看到了追求產(chǎn)品性價(jià)比這一途徑的可行性,并引起了眾多企業(yè)的效仿。不過,在王茁看來,所謂性價(jià)比,不是單純地讓消費(fèi)者覺得便宜,而是在一定的制作工藝和制作水準(zhǔn)上,價(jià)格趨于合理性。在銷售價(jià)格中,需要有生產(chǎn)商的供應(yīng)鏈利潤(rùn)、設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意利潤(rùn),還有零售利潤(rùn)等等。
當(dāng)然,在追求性價(jià)比之外,還有其他適應(yīng)消費(fèi)者需求的模式,畢竟中國(guó)是一個(gè)需求多元化的市場(chǎng)。王茁認(rèn)為,未來消費(fèi)者的需求會(huì)更加個(gè)性化,所以未來行業(yè)中除了海瀾之家、優(yōu)衣庫(kù)這樣的基礎(chǔ)性品牌外,還需要有所謂的優(yōu)秀單品,即在加工成本或工藝、水平上有一定行業(yè)領(lǐng)先性或門類領(lǐng)先性的品牌,比如民族風(fēng)品牌大量使用刺繡,或設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意性品牌、定制品牌。“未來無非就是這四種品牌發(fā)展方向,逐步分割市場(chǎng)。”
在成本、利潤(rùn)構(gòu)成上,王茁分析道,第一種(追求性價(jià)比的)可能賺的是工業(yè)利潤(rùn)和大量的銷售利潤(rùn),后面幾種依靠的可能是人工利潤(rùn)、生產(chǎn)利潤(rùn)和創(chuàng)意利潤(rùn)。只要這些利潤(rùn)是趨于合理的,在各環(huán)節(jié)的成本構(gòu)成上也合理,那就是正常的。