Gap和Abercrombie&Fitch正面臨一個(gè)惡性循環(huán)。當(dāng)品牌走向衰敗趨勢(shì)時(shí)，這些零售品牌商有一個(gè)共性：瘋狂的打折。
從瑞士信貸的一份新的報(bào)告中重點(diǎn)指出了這些問題：
“Gap和Abercrombie在我們的價(jià)格追蹤中，屬于高頻打折的品牌零售商，這兩家公司都嚴(yán)重依賴非常多的打折促銷活動(dòng)來拉動(dòng)消費(fèi)者的購買需求，”分析師寫到。“Gap的門店售出價(jià)格比原始價(jià)格要低31%，Abercrombie的門店售出價(jià)格則要低25%。兩家公司的折扣水平都比平均零售商折扣售出平均價(jià)要低13%。“分析師根據(jù)返校日季各品牌的折扣銷售價(jià)得出的數(shù)據(jù)。
報(bào)告顯示：在過去的18個(gè)月里，這兩個(gè)公司每個(gè)月都會(huì)有超過50%的打折期。
Gap零售門店的打折標(biāo)牌
這讓品牌陷入了打折怪圈，人們顯然習(xí)慣了這些品牌的打折期;Gap的CEO Art Peck在五月份的財(cái)報(bào)會(huì)議上也提到了這個(gè)問題。他特別提到了陷入困境的Banana Republic，把它比作了一個(gè)“膽小鬼游戲”。
瑞士信貸表示，這樣的商業(yè)結(jié)構(gòu)，采用的是小品牌服飾零售商常用的“高低價(jià)模式，”可能會(huì)導(dǎo)致這些品牌丟失更多他們的服裝市場(chǎng)份額。
其實(shí)，從品牌商角度而言， Gap早感覺到了這幾個(gè)季度的煎熬。該服飾零售公司下的各品牌：Gap, Old Navy,以及Banana Republic的銷售在2016財(cái)年的第二季度已經(jīng)下滑了2%。其中Banana Republic的銷售下跌了9%,Gap跌了3%，Old Navy基本持平。
當(dāng)然，快時(shí)尚也是導(dǎo)致這些品牌陷入困境的主要原因—瑞士信貸指出，類似Zara, H&M,以及特別便宜的Primark，都導(dǎo)致了消費(fèi)者可以用便宜的價(jià)格買到時(shí)尚的服飾。同時(shí)，Zara也有著非常出名的快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的供應(yīng)鏈—基于背后的技術(shù)是一個(gè)該品牌商內(nèi)部的大數(shù)據(jù)處理中心—這技術(shù)給到了品牌商非常高效的能力來判斷哪些商品是消費(fèi)者需要的，哪些則是可能滯銷的。瑞士信貸同時(shí)指出，Zara最近正在降低其商品售價(jià)，讓其更具競(jìng)爭(zhēng)力。
提著Zara購物袋的消費(fèi)者
當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了快時(shí)尚商品的高頻次更換以及低價(jià)位，這很難來勸服他們回歸到走向稍高端的品牌。相似，當(dāng)消費(fèi)者也習(xí)慣了在打折價(jià)格下購買品牌商品，他們也真的很難找到理由去付出全價(jià)格來購買商品。
“當(dāng)品牌開始讓消費(fèi)者養(yǎng)成等到30%或者40%的價(jià)格來購買商品的習(xí)慣時(shí)，唯一能扭轉(zhuǎn)的方式：是讓他們經(jīng)歷很少數(shù)量的時(shí)尚服飾售賣，并像快時(shí)尚品牌商一樣訓(xùn)練這些消費(fèi)者能夠在商品全價(jià)格時(shí)消費(fèi)更多，”零售專家對(duì)商業(yè)洞察的記者如此說道。
Abercrombie也正在很努力的扭轉(zhuǎn)它的品牌形象。
而Gap的CEO則認(rèn)為，只有一件事情可以贏回消費(fèi)者對(duì)服飾付出更多：優(yōu)質(zhì)的商品。
從這家公司上周四在最近營收財(cái)報(bào)的電話采訪來看，Gap的CEO高調(diào)的宣稱品牌商是如何能從商品中贏得更多的利潤。“所以，當(dāng)Gap能夠重新取得權(quán)力，堅(jiān)持做有品質(zhì)商品的品牌戰(zhàn)略，對(duì)于品牌商品而言，我們有信心可以重新定義商品價(jià)格，并從品牌傳遞商品品質(zhì)價(jià)值，但目前對(duì)我們品牌而言，還是任重而道遠(yuǎn)的任務(wù)，”
但其實(shí)，對(duì)于消費(fèi)者而言，可能只是關(guān)注服飾的性價(jià)比。
