我國目前電子商務領(lǐng)域發(fā)展迅猛且潛力巨大，奢侈品一改過去“瞧不起”電商到重視電商渠道的發(fā)展，品牌在華掀起了新一輪電商大戰(zhàn)，但本土品牌卻意識滯后!
沒有任何征兆，卡地亞在線精品店悄然上市。
近日，記者在微信中收到了來自卡地亞官方微信發(fā)來的信息：卡地亞在線精品店正式開店!這一條微信消息，看似很單薄，但無疑向中國消費者傳遞出了一則信號：卡地亞重視中國的消費者消費行為的變化和傳播營銷環(huán)境變化。
無獨有偶，9月底，泰格豪雅與京東商城達成獨家電子商務合作協(xié)議，泰格豪雅正式進駐京東，并開設(shè)在中國的第一家網(wǎng)絡旗艦店。Burberry、萬寶龍、卡地亞、泰格豪雅……越來越多的奢侈品牌在華開始以自建電商或選擇唯一平臺電商合作，足以證明奢侈品一改過去“瞧不起”電商到重視電商渠道的發(fā)展，品牌在華掀起了新一輪電商大戰(zhàn)。然而記者發(fā)現(xiàn)，正試圖全面朝國際化發(fā)力的優(yōu)秀中國品牌，在全渠道建設(shè)方面，中國主場卻比國際大牌“慢半拍”。
完善品牌結(jié)構(gòu)
卡地亞做電商，中國市場并非其首例。早在2010年，卡地亞就上線美國的電商網(wǎng)站，3年后將其推廣至歐洲的主要市場。有了成熟市場的經(jīng)驗，這一次，卡地亞將電商搬到了中國。
盡管卡地亞在線精品店的上線有些悄悄然，只借助品牌官方微信告訴粉絲，卡地亞開網(wǎng)店了，但影響并不小。今年8月，卡地亞曾試水微信朋友圈廣告，這是奢侈品珠寶品牌第一個嘗試這一全新廣告形式的，彼時憑借騰訊的大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準推送，卡地亞收獲了不少品牌粉絲，在線精品店上線，讓很多“卡粉”第一時間就知道了該消息，同時消費者可以通過電話訂購或在線購買。
相比于天貓、京東這些成熟的電商平臺，卡地亞在線精品功能尚需完善，如時時客戶溝通服務、商品細節(jié)展示與描述等。據(jù)了解，目前卡地亞電商主要以展示為主。
過去幾年，奢侈品在華曾飛速發(fā)展，但隨著中國政府反腐力度的加大、因國內(nèi)外價格差異過大導致很多消費者熱衷于海外購奢、中國經(jīng)濟增速放緩等原因，奢侈品近兩年在中國增速明顯下降，甚至出現(xiàn)了負增長。
然而品牌對于中國市場的預判不足，近年來中國的商業(yè)地產(chǎn)如雨后春筍般出現(xiàn)，為了吸引客流，商業(yè)地產(chǎn)往往以極大的優(yōu)惠政策吸引奢侈品牌開店，奢侈品牌也借此加大了對中國的開店力度。然而好景不長，很快線下門店由于過度擴張，單店產(chǎn)出比出現(xiàn)下降，一些品牌不得不考慮關(guān)閉一些門店。
此外，中國的奢侈品消費者越來越年輕，他們更喜歡通過互聯(lián)網(wǎng)購物。一家金融機構(gòu)的管理者小張是卡地亞的鐵粉，卡地亞各系列的腕表如數(shù)家珍，但他卻很少光臨卡地亞的門店，“不喜歡線下門店的氛圍，買奢侈品不是逛超市，一件產(chǎn)品往往要反復試戴了解很多，如果不買銷售人員‘變臉’很快。”小張說。
事實上，越來越多的年輕人喜歡網(wǎng)購，且網(wǎng)購單品的價值越來越高，奢侈品牌如果不與時俱進，恐怕就晚了。然而剛剛上線的卡地亞在線精品店仍屬試水階段，有業(yè)內(nèi)人士分析認為，其展示作品、吸引粉絲提升品牌口碑的作用遠大于實際購買作用。同時，也是緊隨市場發(fā)展，對于品牌結(jié)構(gòu)的完善。
加強渠道控制
自從有了電子商務，無論是奢侈品還是普通的消費品，獨立做電商還是做平臺電商之爭就從未停止過。就在卡地亞獨立電商上線不久前，泰格豪雅正式進駐京東，并開設(shè)在中國的第一家網(wǎng)絡旗艦店。
此前Burberry、Coach等品牌都曾在天貓上開設(shè)網(wǎng)絡旗艦店，而據(jù)記者了解，此次泰格豪雅與京東合作，雙方是以京東自營的模式進行，即京東直接從品牌商處采購100%正品腕表，并實現(xiàn)線上線下同價，享受與線下一樣的售后服務。“在開業(yè)和品牌協(xié)商好的狀態(tài)下，還會有促銷活動，這樣做不僅可以保護品牌價值，還可以不定期給消費者帶來更多優(yōu)惠。”京東商城消費品事業(yè)部總裁馮軼對記者說。
泰格豪雅大中華區(qū)總經(jīng)理Leo Poon告訴記者，品牌與京東的合作，是品牌從滿足年輕消費者需求出發(fā)的，“作為瑞士奢侈品腕表業(yè)的先鋒品牌，我們在通往未來的道路中從未間斷過大膽嘗試與探索。年輕一代消費者的成長和電子商務市場的發(fā)展，為我們提供了滿載想象力的增長空間。我對泰格豪雅與京東的合作充滿信心，我相信由先進互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動的奢侈品牌營銷將激發(fā)出前所未有的市場活力。”
如今，包括泰格豪雅在內(nèi)的很多奢侈品牌，都在用“年輕化”的營銷模式與消費者溝通。此前泰格豪雅的代言人是“成熟一輩”，新一輪品牌選擇了李易峰這樣的“小鮮肉”做代言人，擁抱年輕消費者，Leo Poon指出，現(xiàn)在的年輕人線上購物比例非常高，品牌必須要朝這個方向走。
盡管Leo Poon坦陳，年輕消費者越來越愛網(wǎng)購，但是此前Burberry、Coach等品牌在天貓開設(shè)網(wǎng)絡旗艦店銷量并不盡如人意，這一次，卡地亞和泰格豪雅做電商，業(yè)內(nèi)人士不禁為此擔憂。周婷分析認為，奢侈品牌現(xiàn)在做電商，目的還是打通O2O的閉環(huán)。Leo Poon自己也表示，與京東合作看中的是京東的群眾基礎(chǔ)，與之合作也是在打造豪雅品牌，讓消費者在網(wǎng)上能夠買到保質(zhì)的正品。
一直以來，奢侈品牌對于擁抱中國電商平臺總是小心謹慎，因為很多電商平臺都在銷售品牌旗下的產(chǎn)品，但是真假令很多品牌商自己都難辨。泰格豪雅與京東合作后，其他非官方的零售都將下價，品牌也是借此加強對渠道的控制。
本土品牌意識滯后
“中國有最好的電子商務土壤。”金碚認為，中國工業(yè)向4.0時代邁進，不同于德國從制造業(yè)發(fā)力或美國的創(chuàng)新驅(qū)動，中國最先從電子商務領(lǐng)域發(fā)起革命。
而中國的年輕消費者，也更熱衷于網(wǎng)購，很多奢侈品牌正是看到了中國強勁的市場，不得不加大電子商務領(lǐng)域的投資。然而記者觀察發(fā)現(xiàn)，那一邊國外的奢侈品牌在新一輪電商戰(zhàn)中打得熱火朝天，國內(nèi)很多優(yōu)秀的品牌卻無動于衷，僅把電商看做一個新銷售渠道。
著名國產(chǎn)腕表品牌北京手表早就在天貓上開設(shè)了專賣店，但記者登錄淘寶網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上專賣店與各分銷商賣家產(chǎn)品在網(wǎng)上均有銷售，價格差別大且真假難辨。此前北京手表廠總經(jīng)理苗洪波就表示，對于現(xiàn)階段的北京手表，如何做好電子商務還在摸索。而不少高端服裝品牌，則把電商平臺當做了去庫存的“下水道”，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投資人劉元看來，盡管中國的奢侈品牌在擁抱電商方面比國際大牌早很多，但是直到現(xiàn)在，很多做法仍然很初級，沒有完全經(jīng)營好電商平臺，渠道亂象嚴重。他建議中國品牌，不妨多學學國際品牌的“高冷”做法，加強在網(wǎng)絡平臺的品牌保護。“中國消費者網(wǎng)購習慣的培養(yǎng)是從與實體店價格做比對開始的，但現(xiàn)在消費者漸漸接受了線上線下同價，如果還將電商當做去庫存、折扣平臺，或掣肘品牌的全面升級。”劉元如是說。
小眾當?shù)?Gucci風光不再?
近日，開云集團發(fā)布了第三季度財報，集團旗下著名品牌Gucci三季度銷售額下跌0.4%，按地區(qū)劃分，亞太地區(qū)營收跌幅達到17%，西歐與日本市場(這一市場在傳統(tǒng)奢侈品牌財報結(jié)算中獨立于亞太區(qū)單獨計算)的雙位數(shù)增長，尚無法持平亞太跌幅。而二季度，得益于中國市場大力度的打折，品牌一度增幅高達4.6%。
與Gucci的下跌不同，集團旗下的小眾品牌YSL三季度品牌收入漲幅高達26.6%。
點評：一直以來，奢侈品都是“大牌當?shù)?rdquo;，在三大奢侈品集團中，每個集團旗下都會有1至2個品牌承擔了集團“利潤奶牛”的角色，Gucci無疑在開云集團扮演了這一角色。然而連續(xù)幾個季度，Gucci的增長都略顯乏力。
從數(shù)據(jù)上可以看出，亞太市場在其中充當了重要角色，大幅的下跌拉低了整體銷售數(shù)額，一度緩和的銷售業(yè)績多由大幅折扣貢獻，可見對于價格敏感的亞太奢侈品市場，打折僅能救急，并不能對品牌的長遠發(fā)展做出任何額外的貢獻，甚至降低消費者對于正價產(chǎn)品的消費沖動，和對于品牌價值的質(zhì)疑。因此，現(xiàn)階段品牌將緩解壓力的希望僅寄托于新任創(chuàng)意總監(jiān)的作品發(fā)布，并不充分，就Gucci的狀況來看，品牌在亞太地區(qū)尤其是中國市場零售網(wǎng)絡的升級勢在必行。
而開云集團旗下的小眾品牌，增長速度愈發(fā)驚人，繼葆蝶家之后，YSL有可能成為集團旗下又一匹黑馬。而這些小眾品牌的崛起，正是由當前消費者對奢侈品需求越來越多元決定的。曾經(jīng)持續(xù)多年，奢侈品一直是“賣Logo”，但隨著消費者的成熟，開始追求個性化，這一現(xiàn)象得以大幅改觀。奢侈品畢竟是工業(yè)產(chǎn)品而非藝術(shù)品，如何在滿足消費者個性化需求與成熟的商業(yè)模式間找到平衡，在滿足消費者需求的同時使品牌利潤最大化成為品牌的一個重要課題。而Gucci的去Logo化、個性化轉(zhuǎn)型在現(xiàn)階段并沒有得到足夠多的消費者認可，僅靠打折吸引消費者只是暫時的!
