繼巴寶莉、萬寶龍、泰格豪雅之后，卡地亞也推出網(wǎng)店。作為世界第二大奢侈品巨頭歷峰集團旗下最重要的奢侈品牌，卡地亞也是最受國人歡迎的大牌，然而，這家企業(yè)的線上店卻顯得有些沒誠意，在奢侈品市場越發(fā)低迷的情況下，卡地亞或許會喪失原有對消費者的吸引力。
低調(diào)推在線精品店
卡地亞官方微信公眾號日前向用戶推送了一條信息：“卡地亞在線精品店現(xiàn)已開啟!”卡地亞就這樣毫無征兆地推出了自建電商平臺。在這條微信中，卡地亞表示用戶可以“享受24小時奢華便捷的線上購物體驗”，2萬余人閱讀了這條信息，當時這條微信引起了行業(yè)關注。然而，北京商報記者在實際體驗中發(fā)現(xiàn)，卡地亞在線精品店并沒有想象中那么便捷。
北京商報記者登錄卡地亞在線精品店體驗購物，在注冊環(huán)節(jié)就遭遇問題。北京商報記者先后設置了中英文混合的12位密碼、中英文以及字母混合的10位以上及20位以上密碼，均被提示密碼不夠復雜。同時，提示語均采用英文而非中文。北京商報記者致電客服，客服表示無法立刻解決問題，需把注冊失敗的截圖發(fā)送至服務郵箱來協(xié)助記者。英文提示和設計開發(fā)團隊有關，他們會及時向公司反饋。最終記者耗費近半個小時進行注冊，以失敗告終。
在產(chǎn)品方面，目前卡地亞線上店尚未實現(xiàn)線上線下貨品同步，也沒有任何促銷活動。其中，腕表系列全部產(chǎn)品218款，線上有售177款;訂婚鉆戒全部產(chǎn)品5款，線上有售0款;PANTHèRE DE CARTIER系列珠寶全部產(chǎn)品110款，線上有售73款。產(chǎn)品展示也都很簡單。客服告訴北京商報記者，線上店主要出售暢銷的經(jīng)典系列產(chǎn)品，會陸續(xù)上新。同時，線上產(chǎn)品和門店產(chǎn)品供貨渠道是分開的，但線上店缺少的產(chǎn)品可通過線下門店調(diào)貨。對于網(wǎng)上購物到門店自提服務，客服表示目前上海和大連支持該服務，北京等其他地區(qū)不支持。
與巴寶莉的線上店相比，卡地亞線上精品店明顯卡頓更多、頁面加載偏慢，產(chǎn)品的圖片展示不多，部分圖片不顯示，缺乏實時溝通的功能。客服表示頁面加載慢可能是記者瀏覽時網(wǎng)站后臺正在更新產(chǎn)品。
顯然，與實體店相比，卡地亞線上精品店目前除了產(chǎn)品與價格，在服務、售后等各方面難以匹配奢侈品一貫的風格。與一些成熟的奢侈品電商平臺相比，卡地亞線上精品店尚顯青澀。
一位從事奢侈品中文網(wǎng)站建設的業(yè)內(nèi)人士透露，奢侈品牌的中文自建平臺往往是通過翻譯英文平臺來做的，上線后都會存在問題，需要一點一點的調(diào)試。
線下頹勢難止
去年以來，奢侈品市場被一片萎靡的陰云所籠罩，誰也無法置身事外。
公開數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年歷峰集團中國內(nèi)地市場首次遭遇銷售下滑，卡地亞則陷入關店傳聞。2015財年歷峰集團凈利潤暴跌35.4%至13.34億歐元，低于市場預期，受鐘表業(yè)務最大市場香港和澳門的影響，占比達39%的亞太地區(qū)銷售下滑6%至41億歐元，形勢變得越來越不樂觀。歷峰集團主席Johann Rupert公開表示，中國香港與澳門、日本市場局勢艱難，客戶和零售分銷商也普遍處于動蕩不定的經(jīng)濟環(huán)境中。
一邊是實體零售環(huán)境持續(xù)疲軟，另一邊電商市場則在迅速崛起。著名咨詢機構(gòu)麥肯錫今年發(fā)布的一份報告顯示，電商渠道的奢侈品銷售額占奢侈品總銷售額的6%，約為155億美元;到2025年，這個數(shù)字估計會上升到28%，銷售額將會達776億美元。電商市場的巨大潛力毋庸置疑。對奢侈品牌而言，也得跟隨消費者逐漸向線上轉(zhuǎn)移的消費習慣轉(zhuǎn)變。國際會計師機構(gòu)畢馬威針對中國網(wǎng)購消費者的調(diào)查顯示，45%的受訪者通過線上渠道購買大部分奢侈品。預計到2020年以前，中國的國內(nèi)奢侈品消費將有50%通過網(wǎng)絡產(chǎn)生。中國消費者奢侈品網(wǎng)購平均消費約2300元，較去年同比增長28%。畢馬威分析指出，奢侈品牌線上布局已滯后于中國市場的變化。
值得一提的是，卡地亞并非首次觸網(wǎng)。在2010年時卡地亞就在美國上線了電商網(wǎng)站，三年后又將電商網(wǎng)站推廣至歐洲主要市場。但直到今年，卡地亞才在中國推出了在線精品店。
未來將現(xiàn)三足鼎立
一位從事奢侈品研究的業(yè)內(nèi)人士表示，電商趨勢已不可逆轉(zhuǎn)，奢侈品牌自建電商平臺是大方向。“短期內(nèi)將會呈現(xiàn)品牌自建平臺、天貓[微博]和京東等平臺和專業(yè)奢侈品電商平臺三足鼎立的局面，但就長期來說，如果品牌消除國內(nèi)外價差，第三方平臺的競爭優(yōu)勢就會大幅縮水。在我看來第三方平臺對品牌來說是一個過渡期的需求。主動權(quán)始終掌握在品牌手中。”該人士同時表示，卡地亞的電商動作并不能看做奢侈品牌加速在華線上布局的標志。“奢侈品牌在集團里都是自顧自經(jīng)營、自負盈虧的，集團維持著生態(tài)，對沖單個品牌風險。因此各個品牌都是按照自身實際情況來布局線上。目前在華布局線上的頂級奢侈品牌其實還偏少。”
國內(nèi)在線奢侈品電商平臺第五大道網(wǎng)CEO孫亞菲在接受北京商報記者采訪時表示，對于卡地亞這種具有百年歷史的傳統(tǒng)頂級奢侈品牌，完全去接受電商并不是件容易事。“奢侈品做電商，其實是有很多顧慮的。卡地亞在線精品店的用戶體驗不好，我認為可能有幾點原因：一是線上和線下管理運營模式有很大差別，他們的技術(shù)、經(jīng)驗不足，另一點是他們?nèi)允潜е囁膽B(tài)度，因為線上精品店的出現(xiàn)會帶來和實體門店的利益分配問題，門店都是有KPI考核的，卡地亞又有一些加盟商，他們肯定是不愿線上店鋪搶走消費者的。兩年前我曾參加過一個奢侈品閉門峰會，當時奢侈品牌就分為兩派，歷史悠久的品牌大都不愿接受電商，在他們看來不到店購物對消費者而言用戶體驗是不完整的，而且電商會讓消費者更傾向于只關注價格，而非產(chǎn)品本身。”孫亞菲表示。
北京商報記者了解到，以往奢侈品牌在中國的電商嘗試時常遭遇銷量尷尬。巴寶莉、COACH等入駐天貓時均遇到這類困擾。孫亞菲認為，對卡地亞等奢侈品牌而言，開通官網(wǎng)購物渠道是必須的，但這又是遠遠不夠的。“卡地亞的自建電商平臺更多是作為一種宣傳展示功能，鐵粉也會專門去官網(wǎng)消費。盡管用戶體驗不佳，但這些技術(shù)類的問題他們未來肯定都可以解決。但如果要獲得更多流量，還需和專業(yè)的第三方電商平臺合作。這和線下是一樣的道理，LV旁邊的店肯定是GUCCI或者PRADA，他們都是群聚的。線上同樣需要集聚在一個平臺，才能給消費者帶來一站式的購物體驗。我接觸過許多大牌到現(xiàn)在都還是非常謹慎對待這件事，主要是因為目前國內(nèi)尚沒有特別專業(yè)的專注奢侈品的電商平臺能夠滿足他們的全部要求。將來奢侈品的線上渠道將呈現(xiàn)品牌自建平臺、天貓和京東等平臺和專業(yè)奢侈品電商平臺三足鼎立的局面。”孫亞菲表示。
