不同膚色、擁有八塊腹肌、只穿沙灘褲的性感男模曾經是美國服飾品牌Abercrombie & Fitch(A&F)的營銷利器。包括這些男模在內的“性感營銷”模式甚至幫助這個創立于1892年的美國百年品牌走出經營困境。
但這已經成為過去式，在紐約A&F的旗艦店里或許再也看不到裸上身的男模迎客了。
改變
在一些老牌青少年服裝零售品牌銷售不斷下降的現實情況下，為了讓更多的消費者接受，A&F正一步一步撕掉其“性感”的標簽。
該公司前CEO杰弗里斯(Michael Jeffries)曾經用“性感營銷”這個備受爭議的策略帶領A&F改變經營不佳的狀態。在杰弗里斯管理A&F的22年間，將其打造成了美國乃至全球知名的品牌，并在20多個國家建立了965家門店。但據彭博社報道，該品牌門店在過去8年中有6年的銷售都在下降，去年該公司利潤收縮5.1%。隨著銷售的下跌，杰弗里斯的管理風格和此前制定的營銷策略遭到了質疑。去年12月，杰弗里斯下臺。
A&F重塑品牌形象的努力也已經明確。據美國商業新聞網站《商業內幕》(Business Insider)報道，其將減少品牌logo的使用，跟上時尚趨勢，淡化“熱辣售貨員”等策略。該公司旗下Abercrombie品牌總裁安吉利德斯(Christos Angelides)說：“我們將消費者放在業務的核心位置。”
A&F并不是唯一一家拋棄其標志性“性感營銷”的零售商。10月申請破產的美國快時尚品牌AA美國服飾(American Apparel)也曾因為極致的性感營銷活動快速擴張。而今年夏天，該品牌的廣告活動中明顯地減少了性感成分。模特們不再近乎裸體，隨意擺出性感的姿勢，而是“領口向上，裙擺向下”，遮得嚴嚴實實。
以前打開AA的網站可以發現該品牌設計簡單低調，模特穿著卻異常大膽。然而，隨著“性感營銷”不再奏效，加之過快擴張導致過多門店帶來的財務負擔，AA在2010年便傳出破產在即，今年10月最終向法院申請破產保護，并進行全面債務重組。該公司已表示將精簡業務、降低成本，拋棄性感路線。
消費者心態
這些變化表明了消費者心態的巨大變化。形象塑造機構YARD創始人兼首席戰略官伯恩斯坦(Ruth Bernstein)說，“無論這些活動是否能挽救品牌，他們都在根據自己對消費者的重新定位，進行一些重大改變，這對他們來說絕對是正確的方向。”她認為無論是A&F還是AA，以前的性感營銷只是用性感來吸引消費者，卻無實質的東西支撐，消費者則會不斷尋找和被一些新的品牌吸引。
伯恩斯坦認為，在上世紀八九十年代出生的“千禧一代”是導致這種變化的主要原因。“傳統的美麗或性感觀念可能并無法在他們那里產生共鳴。”她說，“真正的社會變革和自我方向才能讓他們產生共鳴。他們發出聲音，改變一個行業，有雄心壯志。”
此外，現在的消費者已經被淹沒在了“性感”的海洋里，所以空洞的性感圖片或者和消費者脫節的性感無意義的圖片無法再讓他們埋單。
“現在，世界充滿著裸露和性感，人們不再僅僅尋找沖擊和裸體，因為你可以在任何地方看到這些。”伯恩斯坦說，“消費者正尋找更多的東西。”據英國廣播公司10月的報道，美國性感雜志《花花公子》將改版，不再刊登著名的裸體女性照片，在一定程度上是因為在互聯網時代，消費者看到性感圖片的渠道增加，發行量下降。
不過，伯恩斯坦認為，如果一個品牌抓住了消費者心理，性感仍不失為一張“好牌”。“什么是真正的性感是關鍵，并且得隨著文化和消費者的更新換代進行改變。”她說，“只要你抓得準，它仍能推動銷售。”
