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2016年,中國服裝行業(yè)的十大趨勢

作者:西服定做 時間:2016-01-22 來源:www.02599v.com
摘要:過去的2015年讓很多人都覺得服裝業(yè)不行了,公司破產,老板跑路,業(yè)績下滑,輿論看衰這是最壞的時代,也是最好的時代。在積累了迎接挑戰(zhàn)的經(jīng)驗之后,更多的企業(yè)擁有了應對的思路,功力漸長,也更能變被動為主動,主動改變、主動變通、主動出擊。 2016年,中國

       過去的2015年讓很多人都覺得“服裝業(yè)不行了”,公司破產,老板跑路,業(yè)績下滑,輿論看衰……這是最壞的時代,也是最好的時代。在積累了迎接挑戰(zhàn)的經(jīng)驗之后,更多的企業(yè)擁有了應對的思路,功力漸長,也更能變被動為主動,主動改變、主動變通、主動出擊。

  2016年,中國服裝業(yè)面臨的問題依然嚴峻,從總得發(fā)展趨勢來看,今后服裝零售行業(yè)的發(fā)展趨勢有以下幾個方面:

  一、傳統(tǒng)訂貨制將逐漸走向衰亡

  如果你現(xiàn)在跟零售商聊天,問他們最困擾的問題是什么,他們一定會說:庫存!庫存問題從來沒有像今天這樣對零售商、品牌商帶來壓力。而造成這種前所未有的甚至是虧損的癥結,就在于傳統(tǒng)的訂貨制。

  大概十幾年前,中國服裝業(yè)剛剛從散貨模式走向專賣店模式的時候,一些公司開始嘗試訂貨制。在那個時候,大家的零售水平都不高,零售商不敢上貨,于是總公司開始思考訂貨制,并且給零售商下訂貨指標。由于當時生意相對好做,所以訂貨制對當時的服裝零售帶來的多是正面效應。

  隨后,品牌公司開始跟風,并且把一年的營銷重心全部放在了訂貨會上。一些營銷總監(jiān)發(fā)自內心地認為,一年的銷售好不好,就看訂貨會了。于是,訂貨會用的酒店規(guī)格越來越高,吃飯喝酒的規(guī)格越來越高,請老師講課都不是為了教零售商如何賣貨,而是想著如何讓零售商多訂點貨。這樣的訂貨就產生了理念上巨大的偏離——如何把貨賣給代理商、零售商。

  這種思維延續(xù)下來,讓品牌公司開始研究加盟政策,比如曾經(jīng)出現(xiàn)過的100%退貨率、獎勵政策……包括核算退貨率,基本上是“即使客戶把退貨率全部用完,公司也能保證賺錢”的思維模式。

  而訂貨制第二個無法掌控的因素是對天氣的預判,前幾年很多公司狂賭羽絨服就是一個非常典型的案例。令人震驚的是大量的女裝公司用重金去獨立開發(fā)一個羽絨服品牌,為什么?依然是賭徒和快速撈錢的心理使然。訂貨會一般提前6-9個月進行,你怎么知道明年的冬天是冷冬還是暖冬?冷多長時間?什么時候冷?那些看似科學的參照過去的數(shù)據(jù)來訂貨的方式,其實都是自欺欺人,昨天的數(shù)據(jù)怎么能決定明天?

  其實訂貨會本身并不是造成庫存增加的原因,快速撈錢的心理和風險轉嫁的心理才是問題的根本!同樣的訂貨量,當業(yè)績下滑10%(如果過去的庫存是10%的話),總庫存就會達到20%,而業(yè)績下滑本身會讓毛利下降,這樣就讓零售店從原來的有盈余變成勉強保本甚至虧損。而如今的市場讓單店業(yè)績下滑10%也是難免的,所以,如果品牌公司仍以傳統(tǒng)的訂貨會模式和思想運作,不去創(chuàng)新、不從零售商的角度思考解決方案,這樣的品牌將會很快走向衰亡!

  二、平價組貨店模式將大放異彩

  如果說2014-2015年還有一大類品牌的單店業(yè)績仍然持續(xù)上漲的話,那非平價組貨店品牌不可了。請注意,不是平價品牌,而是平價組貨店品牌。

  平價組貨店品牌的第一個優(yōu)勢是平價。傳統(tǒng)的品牌由于有代理商、加盟商,所以是“工廠-品牌公司-代理商-零售商-顧客”的產業(yè)鏈,隨著原材料及人工成本的上漲,再加上品牌公司的貪念,造成了很多普通的國內品牌零售價已經(jīng)接近于國際頂級奢侈品牌的價格。而隨著中國老百姓的生活壓力越來越大,人們對服裝的消費變得理性,更愿意選擇平價、優(yōu)質的產品。

  平價組貨店品牌的第二個優(yōu)勢是款多、時尚。傳統(tǒng)的品牌公司一個季度一般是100-200個款,而對于組貨店來說,全國的批發(fā)市場和工廠都是它的大倉庫,一個季度可以有上千個款。組貨店對產品非常靈活,可以做爆款,如果補不到也可以做新款,根本不會缺貨,如果組貨水平相對專業(yè),也基本上沒有什么壓貨。而因為款式多,不論是何種定位,都會比傳統(tǒng)品牌更時尚。

  平價組貨店品牌的第三個優(yōu)勢是庫存壓力小。因為相對傳統(tǒng)品牌的訂貨預判模式,組貨店是以銷定量。賣得多就多進一點,賣得少就少進一點。由于組貨店的進貨頻率非常高,所以倉庫里根本沒貨,自然也不會有壓貨。傳統(tǒng)品牌的退貨率只是品牌公司和零售商誰來承擔更多庫存的博弈,而不是從經(jīng)營上解決庫存問題。

  在過去,散貨店不注重形象、服務和管理。而今天,這些散貨店在形象、服務和管理上甚至超越了傳統(tǒng)品牌的零售商,再加上產品、定位、價格和庫存管控的優(yōu)勢,全國性及區(qū)域性的平價組貨店品牌將在2016年大放異彩。而傳統(tǒng)的品牌公司,也應該思考組貨模式的內在是否有可嫁接到傳統(tǒng)品牌模式中的因素,并發(fā)揮自己的長處,走出自己的一條路。

  三、移動互聯(lián)+是實體店成功之道

  永遠不要責怪和謾罵你的競爭對手,包括電商和你隔壁的店鋪。如果電商影響了你,你就應該擁抱電商;如果隔壁影響了你,你就應該向隔壁學習。

  PC端(電腦端)電商在2016年也將遭遇較大的挑戰(zhàn),因為,人在哪里,生意就在哪里。人們的生活已經(jīng)從電腦、電視轉到了手機中,而這似乎對那些有互聯(lián)網(wǎng)思維的零售商更有好處。

  互聯(lián)網(wǎng)思維并不是讓你去做電商,而是用互聯(lián)網(wǎng)來為實體店服務,準確的說,是用移動互聯(lián)來為實體店服務,也就是移動互聯(lián)+!

  毫無疑問,微信是實體店營銷的第一大互聯(lián)網(wǎng)工具。大部分人在早上穿衣服之前一定要先打開微信,而在睡覺之前會先刷完朋友圈。

  一家有團隊的品牌公司,可以考慮做一個品牌的公眾平臺;如果你覺得你還不夠專業(yè),那么你應該好好研究微信私號(個人微信號)在店鋪中的運用。簡單來說,注冊一個微信號,名字就是你的品牌+店鋪名稱,然后把顧客加為好友,再分類和備注,通過朋友圈、群發(fā)等方式進行顧客關系管理和邀約。

  不要再罵馬云搶走了實體店的生意,移動互聯(lián)時代,自然要有移動互聯(lián)的思維,不僅要做、更要好好做一個店鋪微信號,讓這個微信號的朋友圈變成你的“顧客圈”。

  四、扣點式商場將更加慘淡

  大約在2004年左右的杭州大廈(杭州一家知名百貨公司)開始,中國的百貨商場進入了“逢節(jié)必滿減”的經(jīng)營歷程。而到了今天,只要是周末,幾乎都有滿就減或其他降價活動。這種促銷方式,在一開始確實吸引了人氣、提升了銷售,但是到了今天,卻成為了供應商的一大痛——賣多少都沒錢賺。

  在十年以前,品牌公司和省級代理商都認為,進駐一家好的商場就會給品牌“長面子”,謂之“形象店”,意思是即使虧錢也可以接受,就當做了廣告。這種心理讓百貨公司變得更加囂張和強勢,要求95%以上的供應商必須無條件參加商場活動。

  為什么商場要頻繁地做活動? 表面上看是為了提升業(yè)績和競爭,實際上核心原因是,商場與供應商之間并非利益共同體——商場是按銷售額拿扣點的,而供應商則需要毛利潤。只有提升平均銷售折扣才能保證毛利率, 當銷售折扣過低的時候,業(yè)績越高虧得越高。一個追業(yè)績,一個追銷售折扣,兩個完全不同的方向。當商場強勢的時候,自然會是供應商吃虧。一些供應商早早地醒悟過來,已經(jīng)逐步撤離商場業(yè)態(tài)(或者必須擁有活動參與的決定權);另外一部分供應商則采取提價、用過季庫存等方式,大大影響了商場的整體形象和人氣;還有一部分人仍然“執(zhí)迷不悟”,繼續(xù)溫水煮青蛙。

  另外一點在于,老的商場在停車設施、配套服務設施等方面非常老化,購物環(huán)境遠比不上新開的shopping mall,也是造成人氣和業(yè)績下滑的原因。

  如果商場自身不改革,未來兩三年將會有大量的商場關門;如果供應商不主動應變,經(jīng)營壓力將會越來越大。

  五、轉讓費不再,房東不再嘴硬

  如果在15年前,你把投資開店的錢拿來付步行街門面的首付,今天你收房租就可以過得很滋潤了;如果問今天中國最大的房產泡沫在哪里,那就在服裝店的租金。

  最早的時候,前面的租客只是為了要一點裝修補貼(如空調等),后來發(fā)現(xiàn)原來好的位置是可以要得很高的,于是就產生了“轉讓費”。一些人甚至做起了這門生意——先想辦法從一手房東那邊租到門面,然后再出轉讓費轉讓給實際經(jīng)營者。從那以后,想拿街鋪,基本上都要花轉讓費,轉讓費成為一種非法的民間約定。

  由于過去幾年生意好做,一些品牌公司牛氣沖天,以高價去挖門面。隔壁的房東發(fā)現(xiàn)原來生意這么好做,自然也跟著漲房租;還有一個奇怪的角色,叫“二房東”,甚至三房東四房東。這些行為,都讓房租虛高。當然,后來開發(fā)的商業(yè)地產,從整個產業(yè)鏈上都按照當時的租金來定售價,服裝店商鋪的租金就這樣泡沫了。要知道,房租每漲10萬,大約需要多賣40萬的業(yè)績才能補上,生意哪有那么好做?

  泡沫一定會有人為之買單。零售商分年承擔了虛高的租金, 最后一批花轉讓費的零售商為高昂的轉讓費而買單,而房東也將會為上漲的房租而買單。今天,大部分地區(qū)即使是最好的地段,將不再需要轉讓費或者僅需極低的轉讓費,同時也提醒你,現(xiàn)在花轉讓費的店鋪一定要謹慎又謹慎了。而那些房東們,別再那么牛了,放下身段給自己的店鋪一個合理的報價吧!


六、shopping mall將迎來新一輪開業(yè)高峰

  2015年,中國新開了超過500家大型shopping mall。而2016年,shopping mall仍將迎來新一輪開業(yè)高峰,這對原有實體店及零售商是好是壞?相信大家各有評判。

  shopping mall可以把地產的價值放大。門面原本只有一樓、延街進深10米以內的稀有位置是值錢的,而shopping mall卻改變了這一現(xiàn)象,在一個并不算中心的位置,造一棟商業(yè)地產,就可以在五樓的位置租出或賣出高昂的價格。相對于住宅、廠房和寫字樓的性質,顯然商業(yè)地產的價值要高出數(shù)倍。而這些shopping mall除了租售本身的價值以外,還有地產升值的價值。所以,一些有規(guī)劃能力的企業(yè)自然會瞄準這種業(yè)態(tài)。至于是否因商業(yè)地產產能過剩而造成對原有實體店人流的分流及業(yè)績影響?反正他們又不是開服裝店的。

  過去一些大的代理商、零售商,通過十幾二十年的經(jīng)營,積累了一定的資金、人脈,同時又發(fā)現(xiàn)店鋪租金不斷上漲,于是他們也在思考以商會形式開設shopping mall或者類shopping mall。

  這幾年實體店業(yè)績壓力最大的“禍首”,并非電商,而是實體渠道的大量增加造成的人流分散。而如今,扣點式商場、大型超市、社區(qū)店、shopping mall等多種業(yè)態(tài)都在盲目擴張,從短期看,這些商業(yè)地產開發(fā)商如果決策正確應該是偏向利好,而購買這些業(yè)態(tài)地產的風險則是巨大的,對于現(xiàn)有實體店經(jīng)營者,則是增加了人流的分流,2016年實體店的投資回報率可能會呈穩(wěn)中下降趨勢。

  經(jīng)過幾年市場的洗禮后,服裝品牌公司、房東、shopping mall開發(fā)商、百貨公司等零售商的上游,只有懂得“利他”才能更好的生存。而在未來的一段時間里,零售商或許會持續(xù)一段時間需要承受較大的壓力,挺過這段時間過后,能夠剩下的零售商將迎來自己的春天!

  七、區(qū)域市場小而美是零售商出路

  之前談到很多關于零售市場的趨勢,那么,零售商究竟路在何方?我想,需要通過結構性思維來對抗經(jīng)營壓力。

  與過去幾年相比,單店的投資回報率下降已經(jīng)是無法改變的事實,作為零售商,也不需要再跟過去幾年比投資回報率了,而是要通過規(guī)?;瘉硖嵘w利潤。追求利潤值而不要追求利潤率,追求單店凈利而不要追求單店投資回報率!

  什么是小而美?首先,不論你是做加盟還是組貨店,都要減少品牌數(shù)量,以此來降低上游運營成本、整體庫存成本及管理成本;第二,區(qū)域盡量集中。一條街可以同品牌開多店嗎?這些似乎只有運動和休閑品牌嘗試過的做法,在其他品類當中似乎很少有人試過。對于一二線城市,由于居住人數(shù)多,所以有足夠的人流量來滿足一街多店;而對于三四線城市,則會認為一街多店的“有實力”、“是品牌”。而最重要的思維是:如果你不搶自己的生意,競爭品牌更會搶你的生意。而事實證明,那些在小城市里一街多店的品牌,都在競爭品牌當中處于翹楚地位。

  當然,這里的“集中”是相對的,是由一城慢慢向周邊近距離擴散;這里的“小”也是相對的,不同的人對“小”的理解也是不同的,3家店算小,300家店也可以算小。而收縮品牌、收縮區(qū)域則是有效的經(jīng)營策略。

  八、主動權將向零售商偏移

  最近幾年,中國服裝零售的壓力主要來源于兩個原因:渠道過剩、產能過剩。其實中國并不需要那么多的街鋪、mall和商超,也不需要那么多的品牌和產品。渠道過剩和產能過剩最初的受害者是零售商,而最后的受益者也是零售商。

  渠道過剩最初讓零售商受害的原因是消費分流,消費者的選擇越來越多,所以造成單店業(yè)績下滑、經(jīng)營壓力增大。而在過去,品牌總部一直是強勢的,零售商一旦加盟一個品牌以后,就成為弱者,因為多數(shù)品牌公司做產品的目的就是把貨賣給零售商。

  由于最近幾年的壓力,讓一部分的零售商被淘汰,而目前剩下的,整體水平普遍比過去高。隨著這兩年組貨店模式的興起,讓零售商知道,其實不一定非要去品牌公司選貨,全國都是他們的大倉庫。如果品牌公司再不去研究消費者、研究終端市場,一味的研究加盟政策,勢必會遭到淘汰。

  市場是公平的,求大于供,供方主動;供大于求,求方主動。未來將會在很長一段時間里,從渠道和商品采購角度來看,零售商都處于主動位置。一方面渠道商和品牌公司要重新思考與零售商的合作方案,并深度研究終端;另一方面,優(yōu)秀零售商的春天即將到來!

  九、工廠店值得探索

  平價組貨店最適合開在哪里?你可能會回答:繁華商業(yè)步行街、超市、大學城……因為你定位的顧客群體集中在這些地方。而今天,你需要思考一個新的渠道——工廠店。

  每個大城市都有一些非常集中的工業(yè)園,這里面集中了大量的工人,比如服裝工業(yè)園,每層1000平米的樓層,可能有幾百個生產工人。而這些生產型的工業(yè)園往往非常集中。在過去,這些工業(yè)園里的人除了日常生活必須品以外,在服裝、餐飲、休閑等方面的消費是非常節(jié)約的。而今天,隨著90后成為這一類工人的主力,他們在服裝方面的消費已然大幅提升。

  這些工業(yè)園未必有一條集中的服裝街,可能小吃會比較多,甚至會有些臟亂差,而且租金也非常便宜,往往從原初選址的標準來看,你根本看不上。但是,一些平價組貨品牌其實已經(jīng)找到了這一片“金礦”。90后這一代的工人已經(jīng)很舍得花錢,而且由于工作特性的原因,他們到商業(yè)街的頻率相對是比較低的。

  做工廠店要注意些什么呢?一是超值性價比,你的價格在門外就要讓人驚訝,而走進去依然如此;二是款式相對比較基本款,不宜過去時尚、性感等風格;三是可以考慮特賣店。你會產生庫存,最好的消化渠道是哪里?如果風格匹配,或許工廠店非常適合,因為人流量集中, 而且租金便宜、競爭小。

  找到你當?shù)刈罴械墓I(yè)園,考察一下,或許幾個月之后,你就會在背后感激我了。

  十、人工成本將可能成為店鋪第一大成本

  未來,什么最難管?答案是——人!很快,零售店鋪將會出現(xiàn)兩個特征:1)人工成本將超越租金成為第一大成本;2)店鋪員工總工資將超越老板總利潤。

  我們一直在研究員工的激勵機制,也在研究如何留人。似乎過去幾年看似科學的激勵機制,讓今天的員工變成了給錢就干活、不給錢就不干活的個性。比如你第一次發(fā)現(xiàn)半個月都不動的款,拿出來讓員工賣一件就獎勵20塊,結果賣的很不錯;第二次再做這樣的激勵,效果一般;第三次…… 員工會告訴你:“老板,這是死款,不是錢的問題。”你也找了很多的方法來留人,可是員工流失率是你一直沒有解決的永恒問題。

  而再過三年,00后將進入你的店鋪。跟過去的60、70、80和今天的90后相比,00后將會更難管。為什么呢?因為他們的爹不同,他們普遍家庭條件比較好,甚至會出現(xiàn)開著寶馬來應聘導購的現(xiàn)象,或者你的員工會比你更有錢。有什么樣的激勵可以讓比你更有錢的獨生子女積極起來?似乎沒有。

  事實上,我們過去所研究的一切激勵機制和留人機制都是不科學的,因為人不會持續(xù)為別人而積極,也不會持續(xù)對別人忠誠。所以,我們要接受上述兩個用人趨勢,以平臺之心,思考合伙制,讓每個人都為自己而工作。

  員工要思考的是,自己拿什么籌碼來與公司合伙;老板要思考的是,搭建平臺思維,從雇傭到合作,共建、共擔、共享。這樣的管理思維才有未來。

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